Hoge prijs is pure winst

‘Van e 22,95 voor e 26,95.’ Een flinke prijsverhoging als verkoopargument. Dat is de boodschap die Jos Burgers wil overbrengen in zijn boek Een hogere prijs is pure winst.

“De meeste boeken over prijsbeleid gaan voor driekwart over kosten”, zegt Jos Burgers van Burgers Marketing in Oisterwijk. “Maar het interesseert de klant helemaal niets wat de kosten van een product zijn. Kijk maar naar de prijzen van huizen. Die hebben niets met kosten te maken. Stel dat je offerte 10 procent duurder is dan die van de concurrent. Win je de klant dan voor je door te vertellen dat jouw kosten 10 procent hoger zijn? Natuurlijk niet! Het gaat niet om de kosten, maar om de prijs die de klant wil betalen.”

Burgers rekent zijn lezers rijk. Een bedrijf met een winstmarge van 5 procent dat zijn prijzen 5 procent verhoogt, verdubbelt immers zijn winst. Het is volgens de auteur vooral een kwestie van angst overwinnen. “Een ondernemer vertelt niet graag dat hij een fors hogere prijs berekent. Dat is een groot taboe. Daarbij komt: we kunnen in Nederland niet onderhandelen. Ondernemers en verkopers hebben een panische angst om een order te missen.”

Een bedrijf dat toegevoegde waarde biedt, trots is op zijn product en een goede relatie met zijn klanten heeft, kan dus gerust zijn prijs verhogen. Burgers: “Ik hoor wel eens: ‘Er is niets mis met onze prijzen, want we verliezen nooit een order op prijs.’ Dan is er juist heel veel mis, want veel klanten hadden dan best meer willen betalen.”

Burgers’ nieuwste boek is duurder dan zijn andere boeken. “De uitgever bepaalt de prijs. Maar e 26,95 is natuurlijk geen geld. Voor dat bedrag komt een marketingadviseur nog niet eens een kopje koffie bij je drinken.”